💬 Иллюзия инноваций Web3 в крупных потребительских брендах | Мнение

Иллюзия инноваций Web3 в крупных потребительских брендах | Мнение

Раскрытие информации: взгляды и мнения, выраженные здесь, принадлежат исключительно автору и не отражают взгляды и мнения редакции crypto.news.

В прошлом месяце ходили слухи, что Nike может закрыть RTFKT, инновационный цифровой бренд кроссовок, который она приобрела за ошеломляющую сумму в 1 миллиард долларов в 2021 году. Хотя предположения оказались беспочвенными, они вызвали более глубокие размышления: действительно ли web3 с его обещаниями децентрализации и цифрового владения оправдал ожидания потребительских брендов? Мой ответ — решительное нет.

Крупные потребительские бренды слишком негибки и не склонны к риску, чтобы эффективно внедрять инновации в рамках этой новой парадигмы. Они внедрили механику web3 поверхностно, движимые краткосрочной финансовой выгодой, а не подлинной технологической интеграцией. Следовательно, им не удалось найти значимое соответствие продукта рынку.

Неспособность крупных брендов внедрять инновации

Крупные потребительские бренды, как известно, медленно адаптируются к новым технологиям. Kodak, пионер цифровой фотографии, цеплялась за свой кинобизнес и пропустила цифровую революцию. Blockbuster проигнорировал рост онлайн-трансляции и заплатил высшую цену. Точно так же крупные бренды сегодня повторяют эти ошибки с web3. Они увлекаются NFT и блокчейном не из-за искреннего стремления к инновациям, а как реакция на рыночные тенденции. Этому поверхностному внедрению не хватает глубины и понимания, необходимых для использования всего потенциала web3.

С философской точки зрения, эта неспособность к инновациям проистекает из самой природы крупных корпораций. По своей конструкции они представляют собой иерархические и централизованные структуры, в которых стабильность и предсказуемость отдаются предпочтение экспериментированию и принятию рисков. В смысле Делеза, это рассеченные пространства, жестко организованные и устойчивые к изменениям. Web3, с другой стороны, представляет собой гладкое пространство, царство децентрализации и подвижности. Неспособность крупных брендов ориентироваться в этом пространстве неудивительна; это противоречит самой их сути.

Поверхностное внедрение web3

Приобретение Nike компании RTFKT было названо смелым шагом в цифровую сферу. Тем не менее, несмотря на первоначальное волнение, Nike изо всех сил пыталась интегрировать свой инновационный дух в свою более широкую стратегию. Недавние слухи о закрытии компании подчеркивают более широкую проблему: крупные бренды используют технологии Web3 ради своего финансового потенциала, а не ради настоящих инноваций. Результатом является серия половинчатых проектов, которые не находят отклика у потребителей.

Эта поверхностность выходит за рамки Nike. Внедрение Louis Vuitton в блокчейн для аутентификации продуктов, хотя и соответствует акценту бренда на роскоши и аутентичности, не оказало существенного влияния на вовлеченность потребителей. Использование блокчейна здесь — скорее маркетинговый трюк, чем инструмент преобразования. Это симулякр инновации, пустое означающее, лишенное истинного смысла.

NFT-предприятия Louis Vuitton

Louis Vuitton запустил несколько заметных инициатив NFT, в первую очередь мобильное приложение Louis: The Game, посвященное 200-летию бренда. В этой игре игроки помогают талисману Вивьен собирать NFT, созданные известным художником Биплом. Целью игры было обучение и развлечение, а также знакомство игроков с богатой историей бренда. Несмотря на более чем два миллиона загрузок, влияние на вовлеченность потребителей остается сомнительным, поскольку NFT не подлежат передаче другим лицам и в основном служат предметами коллекционирования без более широкой полезности.

В рамках более недавнего проекта Louis Vuitton представил NFT «VIA Treasure Trunk», цена каждого из которых составляет примерно 41 000 долларов. Эти NFT, привязанные к физическим каналам, предлагают эксклюзивный доступ к настраиваемым продуктам и ранним выпускам, ориентированным на элитную клиентуру бренда. Однако такой подход подчеркивает ориентацию бренда на эксклюзивность, а не на демократизацию доступа к цифровой собственности.

Истинный потенциал web3

Перспективы Web3 заключаются в его способности демократизировать цифровое взаимодействие и владение. Однако этот потенциал остается в значительной степени неиспользованным крупными брендами. Настоящие пионеры Web3 — небольшие, более гибкие компании, которые могут рисковать и внедрять инновации без бремени бюрократической инерции. Такие бренды, как 9dcc и RTFKT (в их первоначальном виде), находятся в авангарде этих инноваций. 9dcc, основанная криптопредпринимателем Gmoney, интегрирует NFT в элитную моду, создавая органичное сочетание цифрового и физического опыта, который действительно находит отклик у потребителей. Эти компании экспериментируют с новыми моделями собственности, взаимодействия с сообществом и цифрового опыта, которые крупные бренды не могут или не хотят использовать.

В каком-то смысле эти мелкие игроки являются кочевниками в цифровой сфере, с легкостью путешествующими по гладкому пространству Web3. Они не связаны границами корпоративной структуры и, таким образом, могут полностью раскрыть потенциал этой новой границы. Они воплощают делезианскую концепцию ризомы — децентрализованной, неиерархической системы, которая может расти и адаптироваться в любом направлении.

Будущее web3 и потребительских брендов

Чтобы web3 полностью раскрыл свой потенциал в потребительских приложениях, лидерство должно исходить от этих более мелких новаторов. Именно они раздвигают границы, экспериментируют с новыми технологиями и находят настоящие способы взаимодействия с потребителями. Крупные бренды, с другой стороны, должны признать свои ограничения и, возможно, обратиться за вдохновением к этим более мелким игрокам.

Web3 — это не просто установка NFT на продукт и покончить с этим. Речь идет о переосмыслении всего потребительского опыта: от владения до взаимодействия и создания ценности. Пока крупные бренды не поймут это, они будут продолжать промахиваться, и истинный потенциал web3 останется нереализованным.

Философские выводы ясны: будущее принадлежит тем, кто может ориентироваться в гладком пространстве Интернета3, а не тем, кто цепляется за полосатые структуры прошлого. Он принадлежит кочевникам, корневищам и новаторам, которые не боятся экспериментировать и терпеть неудачу. Он принадлежит тем, кто понимает, что настоящие инновации — это не финансовая выгода, а расширение границ возможного.

В заключение, неспособность крупных потребительских брендов стимулировать внедрение Web3 подчеркивает фундаментальную истину: инновации требуют большего, чем просто финансовые инвестиции. Это требует готовности идти на риск, экспериментировать и по-настоящему понимать технологию. Пока крупные бренды не примут этот образ мышления, будущее web3 будет определяться смелыми, ловкими и по-настоящему инновационными.

Вопрос не в том, изменит ли web3 потребительский опыт, а в том, кто будет в авангарде этой трансформации. Ответ, я считаю, лежит в децентрализованной, подвижной и бесконечно творческой сфере малых и гибких компаний. Будущее принадлежит им.

Глеб Сычев — многопрофильный креативщик, художник, новатор в области веб3 и эксперт по маркетингу, в настоящее время берущий на себя предпринимательскую роль в качестве основателя и генерального директора Swarāj, авангардного бренда, выходящего за рамки моды, новатора концепции «оцифровки». соучредитель The Selfrule Organization, предприятия, занимающегося исследованиями и разработками продуктов в широком спектре новых технологических областей. До запуска Swarāj Глеб семь лет работал в сфере криптовалют, в последний раз в качестве директора по маркетингу в 1inch Network, где он возглавлял их маркетинговые усилия. Во время своей работы в сфере криптовалют он выступал с докладами на таких известных отраслевых мероприятиях, как ETH Denver и DAO Tokyo. Благодаря своему разнообразному набору навыков и способности преодолевать разрывы между технологиями, творчеством и бизнесом, Глеб имеет хорошие возможности для внесения значимого вклада в пространство web3 и за его пределами, превращая Swarāj в успешное предприятие.