💬 Гендиректор ГК Детский мир Мария Давыдова о борьбе с маркетплейсами за покупателей — интервью для Ъ от 2025-10-16

Гендиректор ГК Детский мир Мария Давыдова о борьбе с маркетплейсами за покупателей — интервью для Ъ

Недавно сообщалось, что «Детский мир» получил запрос от потенциальных инвесторов о возможности участия в капитале группы. Кто эти инвесторы? — Вопрос об интересе со стороны потенциальных инвесторов к компании стоит адресовать акционерам. Менеджмент опирается на существующие финансовые ресурсы и понимает, как компания должна развиваться: основной рынок детских товаров и новые вертикали, которые расширяют целевой рынок до почти 6 трлн руб. в ближайшие десять лет. Как вы адаптируетесь к конкуренции между офлайн и онлайн? — Мы считаем, что нашими конкурентами являются все форматы. Рост рыночной доли совокупно в онлайн и офлайн за пять лет увеличился с 19% в 2019 году до 25% в 2024 году, что подтверждает успешную конкуренцию с маркетплейсами. Как развивается ваша онлайн-платформа? — Сейчас онлайн приносит 27% общего объема продаж, рост почти в 2,5 раза с 2019 года. Более 95% онлайн-продаж приходится на мобильное приложение. Почти 90% онлайн-заказов покупатели забирают сами в магазине. На маркетплейсе — более 15% онлайн-продаж, около 10 тыс. селлеров. Отличаются ли популярные категории в онлайне и офлайне? — Да, подгузники лучше конвертируются онлайн, почти половина продаж этой категории приходится на интернет. Одежда и обувь чаще покупаются офлайн. Есть ли серьезные конкуренты в традиционной рознице? — В сегменте детских специализированных магазинов наша доля — 95%, узнаваемость бренда — 99%. Продуктовая розница конкурирует в детском питании и гигиене, но ассортимент у нас шире. Как вы наращиваете выручку при высокой доле рынка? — Во-первых, органическое развитие и открытие магазинов: с 750 в 2019 году до более 1,9 тыс. магазинов, включая зоотовары и дискаунтеры. Во-вторых, развитие собственных торговых марок (СТМ), доля которых растет после 2022 года. Насколько сказался уход зарубежных брендов? — В игрушках доля топ-5 производителей до 2022 года составляла 60%. Мы заменили ассортимент СТМ и параллельным импортом — доля игрушек СТМ уже более трети. В остальных категориях рынок компенсировал уход за счет российских и зарубежных альтернатив. Как демографическая ситуация влияет на бизнес? — Мы не ставили на общий рост рынка, но траты на одного ребенка выросли на треть. С 2027 года ожидается рост рождаемости, что позитивно скажется на рынке. Снижение трафика в ТЦ влияет на продажи? — Мы компенсируем это ростом конверсии, частоты покупок и среднего чека. Новый формат «Детмир мини» занимает 400 кв. м и уже дает около 7,5% выручки. Как выстроена ценовая политика? — Сейчас цены идентичны в офлайн и онлайн, доля омниканальных покупателей — более 40%. Почему развиваете сети «Зоозавр» и «Еще»? — Для кратного роста и диверсификации бизнеса. Целевая доля рынка в новых вертикалях — более 10%. «Зоозавр» активно растет с 2021 года, «Еще» сосредоточен на товарах до 99 руб. Какие планы по СТМ? — «Зоозавр» развивается во всех зоокатегориях, основной фокус на высококачественные продукты. В «Еще» потенциал СТМ высок из-за невысокой консолидации рынка непродовольственных товаров. Отличается ли выбор локаций для новых магазинов? — Для «Детского мира» — ТЦ, «Детмир мини» — ТЦ и стрит-ритейл 50/50, «Зоозавр» — 40% стрит-ритейл, «Еще» — больше половины. Планы на ближайший год? — Открыть около 70 магазинов, фокус на интенсивный рост: новые форматы, вертикали, онлайн и СТМ. Как отразилась трансформация компании в частный бизнес? — Не отразилась, корпоративное управление сохранилось. Менеджмент самостоятельно определяет стратегию и операционное управление. С 2020 года выручка компании выросла почти вдвое. Потенциал «Зоозавра» и «Еще»? — Они демонстрируют быстрый рост. Среднесрочно планируем занять не менее 10% в сегментах зоотоваров и дискаунтеров. Читать источник

— Вопрос об интересе со стороны потенциальных инвесторов к компании стоит адресовать акционерам. Менеджмент опирается на существующие финансовые ресурсы и понимает, как компания должна развиваться: основной рынок детских товаров и новые вертикали, которые расширяют целевой рынок до почти 6 трлн руб. в ближайшие десять лет.

Как вы адаптируетесь к конкуренции между офлайн и онлайн?

— Мы считаем, что нашими конкурентами являются все форматы. Рост рыночной доли совокупно в онлайн и офлайн за пять лет увеличился с 19% в 2019 году до 25% в 2024 году, что подтверждает успешную конкуренцию с маркетплейсами.

Как развивается ваша онлайн-платформа?

— Сейчас онлайн приносит 27% общего объема продаж, рост почти в 2,5 раза с 2019 года. Более 95% онлайн-продаж приходится на мобильное приложение. Почти 90% онлайн-заказов покупатели забирают сами в магазине. На маркетплейсе — более 15% онлайн-продаж, около 10 тыс. селлеров.

Отличаются ли популярные категории в онлайне и офлайне?

— Да, подгузники лучше конвертируются онлайн, почти половина продаж этой категории приходится на интернет. Одежда и обувь чаще покупаются офлайн.

Есть ли серьезные конкуренты в традиционной рознице?

— В сегменте детских специализированных магазинов наша доля — 95%, узнаваемость бренда — 99%. Продуктовая розница конкурирует в детском питании и гигиене, но ассортимент у нас шире.

Как вы наращиваете выручку при высокой доле рынка?

— Во-первых, органическое развитие и открытие магазинов: с 750 в 2019 году до более 1,9 тыс. магазинов, включая зоотовары и дискаунтеры. Во-вторых, развитие собственных торговых марок (СТМ), доля которых растет после 2022 года.

Насколько сказался уход зарубежных брендов?

— В игрушках доля топ-5 производителей до 2022 года составляла 60%. Мы заменили ассортимент СТМ и параллельным импортом — доля игрушек СТМ уже более трети. В остальных категориях рынок компенсировал уход за счет российских и зарубежных альтернатив.

Как демографическая ситуация влияет на бизнес?

— Мы не ставили на общий рост рынка, но траты на одного ребенка выросли на треть. С 2027 года ожидается рост рождаемости, что позитивно скажется на рынке.

Снижение трафика в ТЦ влияет на продажи?

— Мы компенсируем это ростом конверсии, частоты покупок и среднего чека. Новый формат «Детмир мини» занимает 400 кв. м и уже дает около 7,5% выручки.

Как выстроена ценовая политика?

— Сейчас цены идентичны в офлайн и онлайн, доля омниканальных покупателей — более 40%.

Почему развиваете сети «Зоозавр» и «Еще»?

— Для кратного роста и диверсификации бизнеса. Целевая доля рынка в новых вертикалях — более 10%. «Зоозавр» активно растет с 2021 года, «Еще» сосредоточен на товарах до 99 руб.

Какие планы по СТМ?

— «Зоозавр» развивается во всех зоокатегориях, основной фокус на высококачественные продукты. В «Еще» потенциал СТМ высок из-за невысокой консолидации рынка непродовольственных товаров.

Отличается ли выбор локаций для новых магазинов?

— Для «Детского мира» — ТЦ, «Детмир мини» — ТЦ и стрит-ритейл 50/50, «Зоозавр» — 40% стрит-ритейл, «Еще» — больше половины.

Планы на ближайший год?

— Открыть около 70 магазинов, фокус на интенсивный рост: новые форматы, вертикали, онлайн и СТМ.

Как отразилась трансформация компании в частный бизнес?

— Не отразилась, корпоративное управление сохранилось. Менеджмент самостоятельно определяет стратегию и операционное управление. С 2020 года выручка компании выросла почти вдвое.

Потенциал «Зоозавра» и «Еще»?

— Они демонстрируют быстрый рост. Среднесрочно планируем занять не менее 10% в сегментах зоотоваров и дискаунтеров.